亞洲戶外：中國戶外廣告業發展藍皮書

    2008年，中國概念將伴隨科技、綠色、人文的北京奧運在地球村掀起再一次高潮。“十七大”后，隨著科學發展、構建生態文明與和諧社會，一個更加開放、追求創新且肩負責任的中國，將領舞世界經濟，這為中國戶外廣告業的發展提供了空前的發展機遇，同時也迎來高水準的全方位挑戰，急需在新的坐標體系里反思與前瞻中國戶外廣告業的現在與未來。
    作為戶外廣告領域唯一的專業雜志，《亞洲戶外》憑借三年來的探索，秉承行業的良知與使命，在中國改革開放30周年之際，責無旁貸地推出《中國戶外廣告業發展藍皮書》，供國內外同行、傳播與營銷界人士、學術與調研專家一起思索和交流，繼往開來，共同推動中國戶外廣告業駛向藍海——又好又快地發展。

    一、行業現狀
    改革開放30年中，中國戶外廣告業經過最初15年里恢復與成長的萌生階段，“南巡講話”后伴隨市場經濟的蓬勃發展而快速成長的奠基階段，進入新世紀后連續取得二位數超高速增長的發展階段，目前已進入整合與提升的優化階段。
   中國戶外廣告業目前有近6萬家經營企業，其中98%以上為民營企業。行業前10家較大的戶外媒體公司只占20%的媒體資源份額，盡管行業集中化趨勢明顯，但傳統戶外媒體資源依然十分松散。由于戶外媒體在中國不被視為一種固定資產，其作為法人財產的法律地位模糊，需要各種不同政府部門的審批，且被批準使用的時間普遍較短，加上城市規劃的缺位或經常調整，全行業一直處于無保障、粗放式的初級經營狀態。
    近幾年來，網絡化的戶外數字媒體由于其產權相對清晰，政府較少整治，得到了充分的發展，帶動中國戶外廣告業整體快速增長，戶外媒體規模化、網絡化的發展勢頭迅猛。
    目前，中國戶外廣告營業總額在400億元上下，占中國廣告行業營業總額的15%左右。在促進市場流通、引導大眾消費、美化城市空間、營造都市氛圍等方面，戶外廣告一直發揮著難以替代的作用。
    據CODC、CTR的統計，2007年中國戶外廣告業整體增長滯緩，各類戶外媒體有的高速增長有的持續下降，苦樂不均，憂思不斷。
    中國戶外廣告業進入優化發展階段，其所處的生態環境依然是：“大供應商積極并購，以求擴張規模；小供應商層出不窮，各自表述它的媒體如何能夠搶奪消費者即便只是片刻的注意力；調研公司依然是辛勤地完成一個個互不相干、但又必須自圓其說的新媒體效果調研；客戶的媒體投資分配，依舊是因為缺乏整體評估數據而在理性與感性之間拉鋸”（此處引用譚澤薇博士的描述）。
    二、發展機遇
    2.1 受眾生活形態與出行方式的變遷帶來戶外廣告新的春天
    2.1.1 受眾需求總量和消費結構的不斷躍升
    中國國家統計局公報顯示，2007年中國城鎮居民家庭恩格爾系數為0.36，中國農村家庭恩格爾系數為0.43，處于從小康向富裕過渡的階段。隨著經濟社會的繼續發展，早已告別溫飽的中國家庭其生活質量不斷提升，非基本消費開支不斷加大，消費個性與主體意識迅速膨脹。消費需求總量的放大和消費結構的躍升，要求二三產業快速發展，這必然帶動二三產業對戶外廣告旺盛的投放需求。
    2.1.2 受眾出行方式的時代變遷賦予戶外廣告更多的傳播空間
    統計顯示，現代市民三分之二以上的時間在家外，家外廣告（OOH）被更多的人看到，戶外媒體正在成為中國直面大眾的、投放量低于電視但貼近報紙的主流媒體。
    調查顯示，近81%的市民大都有相對固定的出行路線，戶外媒體的精準傳播功能已被廣告主接受并廣泛采用。
    個性化消費催生出品牌差異化的營銷策略，都市中發展變化著的、各種各樣的生活圈所對應的不同階層的生活軌跡，為戶外廣告既大眾又分眾地投放提供了依據，中國戶外廣告業就此告別粗放，在網絡化、精準化、短期化進程中不斷延展，高效應用更多的戶外空間。

    2.2 中國經濟的持續高速增長促使中國戶外廣告業供求兩旺
    2.2.1 中國經濟總量持續增長，產業結構不斷優化
    近幾年來，中國經濟連續保持兩位數高速增長，其經濟總量已排名全球第四，與排名第三的德國相差無幾。中國政府在保持經濟平穩增長的同時，努力提升經濟發展的質量和內涵，下大力氣優化產業結構，依靠科技創新，減少對資源的依賴與破壞，走可持續的科學發展道路。中國經濟的永續繁榮，是戶外廣告持續發展的根本前提和有力保障。在中國制造向中國創造轉變的發展進程中，戶外廣告大有可為。
    2.2.2 經濟增長方式由外向型為主轉為內需為主
    改革開放迅速縮小了中國與世界發達地區的差距。隨著改革開放的進一步深化，面對高水準基礎上的全球化競爭，初級產品外貿型經濟格局必然演變為高級產品全方位拓展和以內需為主。內需的擴大刺激內地經濟的繁榮和升級換代，也推動著戶外廣告業由沿海一線城市向內陸二三線城市的加速延展。
    2.2.3 由非均衡走向均衡發展戰略的轉變
   “讓一部分人先富起來”的那個時代早已過去，隨著中國改革三十年的到來，是該大力治理社會不均衡的時候了。中國社會結構由金字塔型向橄欖型轉變的過程中，大量中產階層的出現，導致社會的理性與穩定，也帶來消費的提升與繁榮，必將有力地支撐二三產業的持續發展與繁榮進步，這其中作為先導行業的戶外廣告自然如魚得水，風光無限。
    2.2.4 奧運會、世博會是戶外廣告運動
    2008年是中國奧運年，2009年是建國60周年，2010年又是中國世博年，盛事接二連三。奧運會是頂級的體育運動，也是頂級的戶外傳播運動，世博會本身就是一項以國家為主體的大型戶外廣告。經過奧運后、世博會的洗禮，“運動，讓生命更美好”，“城市，讓生活更美好”，“戶外廣告，讓城市更美好”。

    2.3 城市理念的變革與宜居城市建設促使戶外廣告業優化轉型
    2.3.1生態文明與和諧社會的宜居城市理念
    大興土木的時期終將過去，后建筑時代城市的主題必然是宜居。生態文明，和諧社會，是宜居城市的起碼要求。在營造城市宜居的過程中，作為城市文化與品味的載體，戶外廣告不僅不可或缺，而且立竿見影。
    2.3.2 戶外廣告在服務宜居城市進程中得以優化與轉型
    在營造宜居城市的進程中，戶外廣告的功能必被重新發現和界定，戶外廣告將不僅僅只是作為一種環境媒體，更應該成為一種人文媒體，成為能夠溝通城市與市民、聯絡精神與物質的都市心靈視窗。中國戶外廣告業在城市進化過程中其自身也必將優化與轉型，以更好地適應宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。

    2.4 新農村與城鎮化建設帶來戶外廣告巨大的拓展空間
    2.4.1 中國新農村與小城鎮建設的全面推進
    農業稅的廢除，農民土地承包經營的長期化、市場化，從根本上確保了農業的發展和農村的繁榮。中國小康社會建設在新世紀的全面推進，大量農業人口進入城鎮，城市化的步伐銳不可擋。隨著城市富裕階層鄉村化、農村富余階層城鎮化，中國三四線城市的建設即將成為中國下一步快速發展的聚焦點。
    2.4.2 戶外廣告業向三四線城市擴展的歷史機遇
    截止2007年末，中國地級及以上城市287個，其中200萬以上人口城市22個，人口在100萬至200萬之間的城市33個，其余總數超過200的三四線城市為中國戶外廣告業的后續發展提供了寬廣的舞臺，潛力巨大。在中國城市化的歷史進程中，將有數以億計的農民離土進城，帶動各行各業的持續快速發展，這為中國戶外廣告業提供了空前的發展機遇。

    2.5 科技的創新與大量應用增添戶外廣告的生機與活力
    2.5.1 科技在催生新媒體的同時，也將模糊傳統媒體的邊界
    科技從來沒有像今天這樣對戶外媒體舉足輕重，甚至生死攸關。空間還是原來那個空間，位置還是原先那個位置，技術形態一變概念也跟著改變，效果立馬就不一樣了。一些原本無法進入的空間或難以使用的位置，也因為新的技術的出現而變得香噴噴。從手繪的畫板到噴繪的畫布，從寫真版到三面翻，從LED到LCD再到OLED，從靜態到動態，從有線到無線，從單向到互動，戶外廣告大牌隨著科技起舞，迎合著受眾求新求變的常態。科技在今天已成為戶外媒體不斷變換的外衣，人們已經無法想象其沒有外衣的樣子——戶外媒體最初的定義和邊界開始變得模糊。在各種媒體類型中，戶外媒體是兼容性最強、應用技術便利性空間媒體，戶外媒體與高新科技相互需要，相得益彰，前景美妙。
    2.5.2 科技的運用令戶外傳播更加有趣，更有效率
    司空見慣的東西，人們往往熟視無睹。要充分發揮戶外廣告的傳播效果，就必須借助科技手段不斷創新。科技可以打造出一個全新的媒體類型，令人好奇向往。科技及其再創意適時革新戶外媒體的表現形態，不斷對舊有媒體作趣味性局部改變或功能附加，以吸引挑剔的目光，達成內心的參與，強化品牌的滲透力。
    2.5.3媒體數字化的演化趨勢使戶外傳播進入新高境界
    媒體數字化，似已大勢所趨，將帶來戶外廣告傳播方式與運營模式的重大變化，引導中國戶外廣告業進入一個全新的發展階段。戶外媒體的數字化與規模化改造、網絡化運營相互推動，戶外數字媒體與廣播、電視等傳統媒體及互聯網、手機等新媒體平臺的全面融合，還將導致傳播業整體的大變局，顛覆傳媒業原先生態，對市民日常生活產生巨大影響。

    2.6 經濟一體化得以在全球市場優化配置戶外廣告資源
    2.6.1全球經濟一體化推動產業要素資源的自由流動
    戶外媒體資源具有難以替代性和落地生根性。在全球經濟一體化的推動下，傳播要素市場的流通越來越方便，范圍越來越廣，全球頂級的資本、人才、客戶、技術、創意等資源都可以為我所用，這必將提升中國戶外媒體資源的利用效率和運作水準，使中國戶外廣告產業鏈得以在更大范圍內延伸和壯大。
    2.6.2 開放與交流使中國戶外廣告業保持青春與活力
    固步自封，內部繁殖，是成功與發展的大忌。中國戶外廣告業與世界先進水平還有較大差距，為了自身發展的更好，就必須既走出去、又迎進來，在開放中求發展，在交流中求提升，永葆青春與活力。
    三、趨勢預測
    3.1　資源集中與壟斷加速完成，品牌化的運作與深度營銷成為行業發展的著力點
    3.1.1 重開發輕營銷的資源擴張型粗放增長格局將快速轉變
    最近幾年里，經過一系列的定向開發、融資并購，產權明晰、資源穩定性強、易于標準化復制的網絡性戶外媒體，在中國主流城市里大體上實現了整合，開始了規模化的區域壟斷性經營。2008年，在資本的壓力下，這一集中的趨勢更加明顯，除在一線城市拾遺補缺之外，角力的焦點將集中在二三線城市。
    利潤相對較高、整治概率較大、整合起來很難的大牌類媒體，在2008年仍將有各種整合的新嘗試，某些理念清晰的條塊狀局部整合成果或將浮出臺面，引領未來。
    資源的瓜分與集中告一段落以后，營銷的重要性就日益凸顯，公司的格局與重心也將隨之而變，資源的粗放式擴張從此不再成為行業發展的主流。
    3.1.2 效果為王，媒體壟斷方經過與市場的博弈重新回歸理性
    08奧運后的經濟降溫，將導致媒體資源的更加閑置，不同媒體壟斷者之間的競爭開始強烈起來。市場消費趨緊，促使客戶對廣告的投放愈加嚴謹，效果的大小是投放多少的唯一標準。再強勢的媒體資源壟斷者也必須審時度勢，客觀面對其它媒體的競爭，理性思考客戶的投資回報，尊重傳播規律，回歸廣告核心。
    3.1.3 品牌運作和深度營銷時代的來臨
    對于客戶而言，中國媒體嚴重供過于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運作和深度營銷勢在必行。中國戶外廣告業是幫助客戶樹立品牌的，但自身的品牌意識卻不強，大部分還停留在價格戰的淺層次上。品牌運作基于客戶利益而展開，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價值，以此區隔其它各種媒體。深度營銷基于受眾利益而展開，分析、捕獲并呼應受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長期良性互動關系。品牌運作和深度營銷，是中國戶外媒體供應商2008年必然努力的方向。

    3.2　進一步吻合受眾取向，提供專業化的投放服務，是中國戶外廣告公司未來發展的核心競爭力所在
    3.2.1以受眾為軸心，立體互動、效果有據的精準投放乃大勢所趨
    受眾是一切傳播的出發點和歸宿，戶外廣告的干擾度高，更應以受眾為核心，有效呼應，精準吻合。針對信息時代受眾眼球的漂移不定，以受眾轉動的眼球為軸心去規劃媒體投放的軌跡，在多維的開放空間（環境）里捕獲其聚焦點和興奮點，尋找、分析眼球游動規律，進而有針對性地展開立體互動式跟蹤行銷，其效果可以預期。
    科技的發展，已經為眼球跟蹤行銷提供了多種可能。不久的將來，優秀戶外媒體公司依托新技術的發展，將戶外媒體的開發應用與特定受眾群的眼球游動軌跡有效地對接起來，進行網格化的跟蹤行銷，將使戶外廣告投放的效果最大化。其他網絡化和模塊化的營銷創新仍將繼續，科學有效的戶外廣告監測評估也將大行其道，專業化服務將成為中國戶外廣告公司立足的根本。
    3.2.2后資源時代，公司之間的競爭更多的是服務水準上的較量
    當各種戶外媒體資源瓜分完畢之后，中國戶外廣告公司的重心將向兩端自然延伸——發布前的市場調研、策劃，發布后的效果監測與第三方評估。不斷提高服務水準，將是后資源時代公司之間競爭的主軸。

    3.3　兼容并滿足多方面的競爭需要，戶外媒體在功能與應用上不斷升級換代
    3.3.1 戶外媒體將既承載城市功能、又滿足多方面的傳播需要
    戶外廣告以城市公共空間為載體，是攸關城市品味、市民出行、都市消費的真正直面大眾的綜合性傳播工程，其明顯的表象裝飾作用、復雜多維的環境關聯性與開放兼容性、難以復制的區間獨占性是其它廣告媒體所無法比擬的。在空間資源大體瓜分完畢之后，戶外媒體企業未來擴張的必由之路，要么向傳統媒體、新媒體領域進軍或與之結盟，以迎合客戶全媒體投放的需求；要么向城市的公益領域或功能配套方向延展，以滿足政府服務市民、為市民提供戶外更多便利的需要。現代戶外媒體應該既是環境媒體，又是人文媒體，既是傳播工具，又是城市家俱，多位一體，成為現代都市不可或缺的符號設施，宜居城市生動形象的心靈視窗，商品社會效果明顯的品牌向導。
    3.3.2眼球更加游離不定，多維聚焦、網絡聯動的群媒體整合應用漸成必然
    信息爆炸，品牌的層出不窮，多元價值觀，個性化消費，……，受眾的眼球負載太多，快速游離。多維聚焦、網絡聯動，基于對眼球游動規律的發現與分析，強調多區域中多種媒體類型的立體組合應用，以最大限度地跟蹤游動軌跡，產生理想的全網絡全聚焦效應。隨著對眼球游動規律認識的深化，在精確分眾的基礎上，多維網絡聯動的群媒體整合運用策略必將成為投放的主流。
    3.3.3戶外媒體自身更新換代的頻率會越來越高
    社會發展與變革速度日益加快，技術發展日新月異，新產品快速上市——這一切影響著人們的生活節奏和消費心態，反過來又推動著各方面更快發展。科技已成為戶外媒體的時尚外衣，群媒體整合運用與短期化快速投放也將成為主流，戶外媒體自身更新換代的頻率自然會越來越高，以滿足受眾求新求變的內心需要和快節奏的生活運動。戶外媒體作為眼球的捕捉器，必然借助科技和創意，常變常新。

    3.4　高新起點上擴張新的增長空間，戶外廣告業加速向二三線城市同步推進
    3.4.1 群體的快速流動使得傳播在不同區域保持同步
    高速公路，快速鐵路，密集航班，使城際間的人群大量、快速地流動，一線城市與二三線城市間的心理距離正在不斷縮小，文化與消費的流行得以保持同步。與此相適應，廣告傳播的同步，加速了中國戶外廣告業在最新的起點上向二三線城市同步推進，二三線城市將獲得跨越式發展。
    3.4.2 二線以下城市的發展水準與推進速度將超出傳統預期
    目前，中國一級城市的市場已趨飽和，成本也越來越高，越來越多的企業認識到二三級城市、新農村建設示范地區巨大的市場潛力。隨著中國城鎮化建設和新農村建設步伐的日益加快，三、四級城市將成為中國新的經濟增長極，吸引眾多廠商的前行。互聯網時代，信息與商品消費的城鄉差異越來越小，廣告傳播得以跨越時空保持同步，可以預見，在內需的拉動與投資的推動下，戶外廣告向二線以下城市推進的速度將超出人們的預期，成為行業未來新的利潤增長點。

    3.5　城市生活傳播體系以戶外媒體為依托向縱深延展
    3.5.1以戶外媒體為依托的城市生活傳播體系將被更多企業接受和采用
    現代市民越來越多（三分之二以上）的時間在家外，以廣告為主要內容的戶外媒體目前在廣告傳播中的地位與受眾的時間占用比例顯然是不相稱的。在傳統媒體的廣告效果每況愈下的今天，戶外廣告既然已經融入了電視、廣播、報紙等傳統廣告媒體，也融入了互聯網、手機等新興廣告媒體，那么，未來完全可以、也應該以戶外媒體為骨干，建立并完善城市生活傳播體系，使市民在都市森林中獲得貼切的、多維的、及時的品牌關懷與生活互動。
    城市生活傳播體系將分散在城市各條塊的、孤立的各種廣告傳播資源有機地整合在一起，避免資源的閑置與浪費，尤其是能夠最大限度地溝通全體市民，滿足市民隨時隨地與都市互動的需要。聯通廣泛、互動性強的城市生活傳播體系，將成為宜居城市建設的核心指標之一，也必將為企業接受并采用——根據不同群體的生活軌跡選擇與其相伴的品牌傳播鏈，實現精準分眾和深度營銷，形成對城市核心的滲透。
    3.5.2戶外媒體將整合多種媒體形態構建全媒體傳播群
    現代市民在生活形態與出行時間等方面的重大變化，使戶外媒體成為真正直面市民的、唯一的大眾媒體。在市民主體意識日益增強、消費個性化趨勢更加明顯的情況下，單一的、局部的傳播已經越來越難以奏效，整合并應用多媒體形態、構建全媒體傳播群將成為必然。戶外媒體的包容性、難以替代性及其對市民時間的主導性，賦予戶外媒體新的使命，以戶外媒體為整合平臺、構建城市全媒體傳播群乃大勢所趨。
    3.5.3 戶外媒體外在地演繹宜居城市的消費時尚和人文風情
    戶外媒體作為溝通平臺，公開演繹都市品味、生活情景、人文精神、商業理念、品牌精髓、科技文化，成為人居城市中必需的、多元的、品位的一部分，并在品牌傳播或生活互動過程中相互滲透與融通，將成為建設和諧社會的最佳公益舞臺。
    四、發展建議
    4.1 樹立企業責任意識和品牌觀念，合力提升全行業的社會地位
    ● 戶外廣告業經營者只有胸懷社會，品牌化運作，才能贏得大眾
    4.2 更新觀念、正視行業價值，為戶外廣告業營造寬松的外部環境
    ● 戶外廣告是宜居城市內在的、都市現代功能不可或缺的組成部分
    ● 戶外媒體是未來城市生活傳播體系建設的唯一主干平臺
    ● 科學規劃，以長期規劃代替短期審批，是戶外廣告業健康發展的首要前提
    4.3 明晰戶外廣告構筑物的法律地位，維護行業的正當權益
    ● 以《物權法》為依據，確立并保護一切戶外媒體構筑物的財產權
    4.4 多方協作，利益共享，實質推進戶外廣告效果監測體系建設
    4.4.1第三方監測體系的建立與完善，是行業成熟的主要標志
    4.4.2政策扶持，企業響應，科學中立，是監測體系得以建立的關鍵因素